Czym jest marka i dlaczego klienci wybierają markowe produkty?

Czy Twoja strategia budowania marki jest oparta na zrozumieniu klientów? Czy wiesz, co nimi kieruje, jakie mają pragnienia? W jaki sposób to, co im proponujesz może odpowiedzieć na ich potrzeby? Ucz się od liderów rynku – silnych brandów. Zobacz, jakie funkcje pełnią w życiu konsumentów i co stoi za decyzjami o zakupie markowego produktu.

Szary papier? Niekoniecznie! Marka identyfikuje i definiuje produkt

Przed wojną mój dziadek pracował krótko w fabryce marmolady. Kto pamięta czasy, kiedy na osłodę życia kupowaliśmy marmoladę na wagę, pakowaną potem w szary papier? Dzisiaj byłoby to wyjątkowo irytujące doświadczenie – wejść do sklepu i stanąć przed koniecznością zrobienia zakupów, kiedy na półce stoją produkty w identycznych szarych opakowaniach, a są tylko inaczej podpisane, prawda? Klienci nie chcą kupować produktów, klienci płacą za określone doświadczenia. „Produkty powstają w fabryce, a marki w umyśle” (Walter Landor).

Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie klientów/konsumentów dotyczące produktu, usługi czy firmy. (Marty Neumeier)

W świecie produktów marka jest czymś na kształt drogowskazu. Konsument rozpoznaje produkt  ulubionej marki bezbłędnie. Pomaga mu w tym logo oraz identyfikacja wizualna. Jednocześnie marka potwierdza pochodzenie i autentyczność produktu.

Klient stojąc przed półką sklepową ma określone potrzeby. Marka definiuje produkt, dzięki czemu nabywca od razu wie, w jaki sposób i które z jego potrzeb dana marka zaspokoi. Dlaczego? Ponieważ marka jest nośnikiem bardzo wielu informacji – wokół niej zbudowane są w umyśle klienta skojarzenia. Dotyczyć mogą takich cech produktu, jak: jakość, skład, zapach, konsystencja, zastosowanie i skuteczność działania, segment cenowy, bezpieczeństwo eksploatacji i inne.

Oprócz tego jeżeli klient miał już do czynienia z marką, pamięta o swoich doświadczeniach.

Niespodzianki zawsze mile widziane? Marka jest obietnicą określonego rodzaju doświadczenia

Tak. Życie jest przygodą. Tylko czasami wolimy bardziej przewidywalność, niż niespodzianki. To stwarza poczucie bezpieczeństwa. A teraz wyobraźmy sobie sytuację, kiedy wyjeżdżamy za granicę do kraju, którego kultury jeszcze dobrze nie znamy. Marki dostępnych tam produktów nic nam nie mówią. Nie znamy związanego z markami kontekstu społecznego, hierarchii do której się  odnoszą, wzajemnych powiązań i nie wiemy, co komunikują.

Dla kogo są te wszystkie produkty? Czego możemy się po nich spodziewać? Kto je kupuje i co świadczą o konsumencie? Przez to wszystko możliwe jest odczuwanie pewnego dyskomfortu, który podczas zakupów utrudnia podejmowanie decyzji. Nie znamy też kulturowych konwenansów, nie wiemy jakie zachowania są pożądane lub nieakceptowane w miejscach takich, jak np. restauracja.  

Z pomocą przychodzą marki globalne obecne w wielu krajach, po których wiemy, czego się spodziewać. Najbardziej bezpieczną opcją wydaje się też zjedzenie posiłku w sieciowej restauracji lub w McDonald’s. Dlaczego? Bo to miejsce jest przewidywalne, a przez to bezpieczne. Bez względu na język i kraj, oferta menu jest wszędzie prawie taka sama, spotkamy też ten sam wystrój, kolory, ułożenie stolików i stałe zwyczaje. Ta przewidywalność daje poczucie bezpieczeństwa i sprawia, że na pewno nie strzelimy jakiejś gafy i nie zostaniemy źle odebrani.

Yes! Yes! Yes! To jest to! Marka jest źródłem satysfakcji

Słynny ekonomista John Stuart Mill  jest prekursorem twierdzenia, że ludzie podejmują decyzje, rozważając na ile im się coś opłaca i jakie ewentualnie mogą ponieść straty. Człowiek miał być według tego poglądu istotą chłodno kalkulującą – tzw. homo oeconomicus.

Istnieje wiele różnych badań nad motywacją podejmowanych decyzji, które tezę Milla już dawno obaliły. Sami z resztą możemy dojść do takiego wniosku. Wystarczy, że odwołamy się do własnych doświadczeń. Przekonamy się wówczas, że często kierują nami emocje.

Wiele decyzji życiowych, które podejmujemy, pozostaje pod ich wpływem. Podobnie jest z zakupami. Ile razy zdarzyło nam się kupić coś, dlatego, że jest ładne, fajne, bo ktoś dla nas ważny już to ma? Kwestia konieczności zakupu była rozważana po fakcie. Dopiero potem sami siebie przekonaliśmy, że ten zakup był potrzebny, znajdując odpowiednie argumenty. Zjawisko to nazywa się racjonalizacją zakupu.

Zakupy mogą również służyć kompensacji, czyli wyrównywaniu naszych braków lub umniejszaniu roli niepowodzeń. Wynika to z psychologicznej wartości dodanej produktu – która sprawia, że użytkownik doświadcza całego szeregu emocji związanych z konsumpcją. Może to być poczucie prestiżu, kiedy używamy perfum Chanel lub przynależności do grupy zapracowanej inteligencji z wielkich miast, kiedy maszerujemy z książką pod pachą i papierowym kubkiem Starbucks w dłoni.

Z uczuciowej natury człowieka doskonale zdają sobie sprawę brand managerowie. Stosują oni szereg zabiegów, które mają sprawić, aby konsumenci kupowali pod wpływem emocji i poczuli emocjonalny związek z markami.

Patrzcie – To JA! Marka jest sposobem autoekspresji 

W czerwcu 2018 roku został naukowcy opublikowali raport z badań przeprowadzonych przez Uniwersytet w Chicago wspólnie z organizacją National Bureau of Economic Research, zajmującą się śledzeniem trendów w dziedzinie ekonomii w USA. Po raz kolejny badacze potwierdzili fakt, że bardzo często oceniamy innych przez pryzmat rzeczy, które posiadają. Może nam się ten fakt nie podobać, ale tak jest. A nikt przecież nie chce być źle odebrany.

Nikt z nas nie żyje w próżni. Każdy pełni różne role społeczne, funkcjonuje w określonym środowisku zawodowym, towarzyskim, rodzinnym. Każdy ma swoje zadania do wykonania, sprawy do ogarnięcia, problemy do rozwiązania. Każdy ma swoje plany, marzenia, potrzeby oraz poglądy, wartości i zasady, którymi się kieruje.

Na rynku są obecne marki odpowiednie dla wegan, jak choćby polska Weganise!. Zakładając koszulkę z nadrukiem, można zakomunikować światu, że jest się weganem i wyrazić swoje poparcie dla odpowiednich procesów produkcyjnych – materiały, z których produkowane są ubrania, nie szkodzą środowisku, a produkcja odbywa się z wykorzystaniem wyłącznie energii słonecznej i wiatrowej. Dzięki markom można zamanifestować swoje wartości – np. szacunek do zwierząt i środowiska naturalnego.

Niektórzy sięgają na przykład po markę Apple, ponieważ istnieje przekonanie, że komputerów tych używają dość majętni ludzie, którzy są kreatywni i zajmują się najczęściej tworzeniem treści cyfrowych. Konsumenci szukają również substytutu, czyli odpowiednika cechy, którą chcą wyrazić i czynią to za pomocą marki.

 Marki mogą świadczyć o statusie społecznym użytkownika. Jeżeli marka jest z półki premium i jest droga, wówczas użytkownik poprzez zakup może kierować do pozostałych komunikat – Zobaczcie, stać mnie na to! To jest prestiżowe! Tacy klienci wybiorą np. zegarek Rolex, garnitur od Armaniego lub najnowszą sukienkę od Prady.

Marki mogą podkreślać naszą przynależność do grup. Miłośnicy górskich wspinaczek i odważnych eskapad wybierają markę The Nord Face, w której DNA wpisane jest hasło Never Stop Exploring. Marka stała się synonimem wytrzymałej outdoorowej odzieży i akcesoriów turystycznych, takich jak np. legendarny plecak Ruthsack czy pierwszy innowacyjny namiot sferyczny The Oval InTENTion. Te akcesoria i odzież pozwalają podkreślić z jaką grupą się identyfikujemy.

Za pomocą marek możemy manifestować role społeczne, które pełnimy. Inny samochód wybierze ojciec dla swojej rodziny, a inny młody singiel z dużego miasta. I tak np. marka Volvo w zbiorowej świadomości funkcjonuje jako ta, dla której bezpieczeństwo jest najważniejsze i potencjalnie wybierze ją odpowiedzialny ojciec, a BMW jest postrzegane jako najlepsze auto do szybkiej jazdy – odpowiednie dla niezależnego mężczyzny. Elegancki biznesmen jeździ natomiast Mercedesem. Młode mamy z kolei sięgną po produkty Johnson & Johnson, które komunikują takie wartości jak empatia, troska, czułość i wsparcie.

Klient może także za pomocą marek wyrazić swoje poparcie dla pewnych idei. Marki często odnoszą się do aktualnych problemów społecznych, ponieważ buduje to ich wizerunek i jednocześnie pozwala na tworzenie więzi z konsumentem. Jeden z filmów promujących kampanię Orlen – Dobry Kierowca takimi słowami wyraża jej cel: Kupując i tankując na Orlenie, wspierasz polskich producentów, a także inwestycje w środowisko, zdrowie i bezpieczeństwo. Założeniem Orlenu jest łączenie celów biznesowych z celami społecznymi i osadzenie swojej komunikacji dodatkowo w kontekście patriotyzmu. Wybór tej marki może być dla niektórych aktem poparcia dla głoszonych przez nią wartości.

Marki możemy traktować jak akcesoria, które wyrażają naszą naturę, gust i styl bycia. Kultowe Converse’y All Star, zestawione z formalną marynarką lub garniturem, podkreślą buntowniczy charakter i nonkonformizm. Czarne, czerwone i białe pasy na tkaninie o kolorze kawy z mlekiem, czyli słynna kratka Burberry to symbol ponadczasowej mody i brytyjskiej elegancji. Za jej pomocą podkreślimy naszą znajomość dobrego gustu i klasyki w modzie. Z kolei po czarną pikowaną torebkę Chanel 2.55 chętnie sięgnie elegancka kobieta, która, chce zamanifestować swoją niezależność.

Kiedy robimy zakupy, z jednej strony kierujemy się indywidualnymi pragnieniami i potrzebami, z drugiej natomiast chcemy dostosować się do standardów społecznych. Coraz większą uwagę przywiązujemy do opinii innych na temat nas samych i na temat produktu. Finalnie, podczas zakupu kierują nami emocje, choć nie wszystkie sobie uświadamiamy.

Podsumowanie:

Marki są rekwizytami, które pozwalają nam odgrywać swoje role w teatrze codziennego życia i dostarczają nam całego wachlarza różnych przeżyć. Warto o tych faktach pamiętać, budując strategię marki.

A czy Ty znasz potrzeby swoich klientów? Czy jesteś świadomą businesswomen i w pełni wykorzystujesz potencjał swojej marki?

Czy Twoja marka odpowiednio się komunikuje i dostarcza takich doświadczeń, które rezonują z Twoimi odbiorcami? Zapraszam Cię do współpracy.