Spójność marki – dlaczego jest ważna?

Spójność marki to zgodność jej wszystkich elementów. Dlaczego spójność marki jest ważna? Bez niej nie ma marki. Jej przeciwieństwem jest komunikacyjny chaos i coś, co odbiorcy postrzegają jako pewien „zgrzyt”. A skoro coś nam tu nie gra, nie pasuje, to podświadomie tego unikamy. Przeczytaj, jakie korzyści może przynieść Twojej marce zachowanie spójności.

Czym jest spójność marki?

Spójność marki to zgodność jej wszystkich elementów.

Klient rozpoznaje markę na dwóch poziomach. Pierwszy i najbardziej oczywisty, to poziom racjonalny i związane z nim postrzeganie wizualne. Drugi to poziom podświadomy, łączący się z emocjami, potrzebami, pragnieniami.

Spójność marki to konsekwentne nadawanie powtarzalnych komunikatów, zgodnych z wartościami, którymi się marka kieruje, jej osobowością i tonem głosu. Te nienamacalne elementy powinny być odpowiednio ubrane i przekazywane przez identyfikację wizualną.

Spójność marki buduje świadomość marki.

Mówiąc najprościej świadomość marki, to stopień zaznajomienia odbiorców z marką lub jej produktami. Chodzi o to, aby marka była rozpoznawalna i zapadająca w pamięć.  Świadomość marki ma bardzo duże znaczenie na etapie podejmowania decyzji zakupowych. 

Według badań przytoczonych przez Global banking and finance review aż 71% ankietowanych klientów stwierdziło, że zanim zdecyduje się na zakup, musi rozpoznać markę. Nie dziwi więc, że 89% marketerów twierdzi, że głównym celem ich działań jest budowanie świadomości marki. 

Jest jednak różnica między rozpoznawalnością a świadomością marki. Rozpoznawalność odnosi się do jej aspektów wizualnych, takich jak: logo, kolory firmowe, symbole wizualne. Z rozpoznawalnością jest trochę tak, jak z wyłowieniem znajomego z tłumu podczas głośnego eventu. Rozglądamy się wokoło i nagle śmiga ta znajoma twarz, postura, styl – jedyna w swoim rodzaju. Rozpoznaliśmy, ale czy chcemy rozpocząć z nim pogawędkę? To już inna kwestia.

Świadomość marki to złożone pojęcie. Łączy się bardziej z sercem Twojej marki, jej propozycją wartości, kulturą, reputacją, cechami i zaletami produktu itd. niż z tożsamością wizualną. Świadomość marki wiąże się z emocjami jakie ona wywołuje w grupie odbiorców, z ich doświadczeniami i skojarzeniami. 

„Proszę pana, ja jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. To przez reminiscencje. Jakże może mi się podobać piosenka, którą słyszę pierwszy raz?” – powiedział inżynier Mamoń w kultowym filmie „Rejs”. Jakkolwiek nie podśmiechiwalibyśmy się z tego cytatu, tak już niejeden ścisły umysł naukowca potwierdził fakt, że lubimy piosenki, które znamy. 

Zjawisko to opisał w latach 60. XX w. psycholog Robert Zajonc. Nazwał go efektem czystej ekspozycji. Jeżeli maka zachowa spójność i w powtarzalny sposób będzie ją komunikować, ma większe szanse na podniesienie poziomu świadomości wśród odbiorców. To z kolei może zadecydować o tym, że ​​docelowi odbiorcy wybiorą ją spośród konkurencji.

Spójność marki komunikuje wiarygodność

Nic tak nie szkodzi zaufaniu, jak mówienie jednej rzeczy, a robienie innej. Nie wierzymy też tym, którzy zmieniają swoje poglądy, jak chorągiewka na wietrze. 

Niekonsekwencja jest postrzegana jako niepożądana cecha i wiąże się z irracjonalnością, oszustwem, a nawet niekompetencją. Może generować reakcje rozczarowania, złości i zamieszania. A oszustom przecież nie ufamy i na pewno nic od nich nie kupimy.

Natomiast konsekwencja jest odbierana jako cecha wartościowa i wysoko ceniona. Według psychologów, każdy z nas dąży do spójności zachowań, postaw, poglądów. Jak twierdzi Robert Cialdini w swojej książce  „Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i Praktyka”:

Kiedy dokonamy wyboru lub zajmiemy stanowisko, napotkamy osobiste i interpersonalne naciski, aby zachowywać się konsekwentnie i zgodnie z tym zobowiązaniem. Te naciski spowodują, że zareagujemy w sposób, który uzasadni naszą wcześniejszą decyzję .

To znaczy, że ludzie mają skłonność do zachowywania się w sposób, który odpowiada temu, jak w przeszłości się zachowali lub jaką decyzję podjęli. Taka spójność behawioralna wiąże się z heurystyką osądów, czyli uproszczonymi regułami wnioskowania, opisanymi przez Daniela Kahnemana. W sytuacji, gdy pojawia się problem, łatwiej jest podjąć decyzję i konsekwentnie się jej trzymać, niż podejmować nową. Z ewolucyjnego punktu widzenia, jest to bardziej  bezpieczne. Przewidywalni ludzie nie stanowią zagrożenia, więc są akceptowani. 

Spójność i konsekwencja marki komunikuje jej wiarygodność. A wiarygodność eliminuje zamieszanie i nieprzewidywalność, co z kolei wzbudza zaufanie. 

Spójność marki sprawia, że Twoja marka jest bardziej godna zaufania

Dzięki zachowaniu spójnego przekazu i konsekwencji w wykorzystywaniu elementów wizualnych, marki mogą budować relacje z odbiorcami i zdobyć ich zaufanie.

Według profesora Harvardu Geralda Zaltmana 95% decyzji zakupowych jest podświadomych,  a podczas zakupów ludzie kierują się emocjami. Może się wydawać, że decyzje zakupowe są racjonalne. W końcu konsumenci przeprowadzają research, czytają recenzje, porównują oferty. Ostatecznie jednak podejmują decyzję w oparciu o własne odczucia i zaufanie do marek.

Zig Ziglar, uznany amerykański mówca motywacyjny, powiedział kiedyś:

Jeżeli ludzie cię lubią, będą cię słuchać, ale jeśli ci ufają, kupią od ciebie…

Zaryzykuję stwierdzenie, że w dzisiejszych czasach nie ma już takiego znaczenia, jak długo Twoja firma istnieje na rynku, ani czy zajmuje nowoczesne biurowce w centrum miasta. Dla klienta liczy się to, w jaki sposób Twój produkt czy usługa rozwiąże jego problemy albo zaspokoi potrzeby. Najpierw musi Ci jednak zaufać i uwierzyć, że Twoja marka potrafi to zrobić. Dlatego ważne jest, aby zdobyć zaufanie klienta. 

Ufamy, że jeżeli maka jest konsekwentna w swoim brandingu, to zachowa również konsekwencję w poziomie dostarczanych usług i produktów.

Spójność pomaga zarządzać postrzeganiem

W 2007 roku The Washington Post opublikował artykuł, opisujący eksperyment społeczny, który przeprowadziła gazeta. The Post poprosił Joshuę Bella, aby grał w metrze w Waszyngtonie w godzinach porannego szczytu. Skrzypek stał pod gołą ścianą na tle koszy na śmieci, na szczycie przejścia schodów ruchomych. Nikt nie wiedział, że jest on wirtuozem o międzynarodowej sławie, grającym na jednych z najcenniejszych skrzypiec, jakie kiedykolwiek powstały, najbardziej elegancką muzykę, jaką kiedykolwiek napisano.

Trzy dni przed występem w metrze muzyk zagrał w wytwornej sali  symfonicznej w Bostonie. Sala była wypełnionej po brzegi, a publiczność o niebanalnym guście zapłaciła wtedy aż po 100 dolarów za miejsce. 

Jaka jest różnica pomiędzy dwoma występami? Ogromna! Znakomity produkt umieszczony we właściwym kontekście zapiera dech w piersiach. Natomiast ten sam produkt w banalnej oprawie może zostać nawet niedostrzeżony. Marka umieszcza produkt w kontekście.

Branding polega na zarządzaniu postrzeganiem marki. A marka powstaje w umysłach odbiorców. Marka jest sumą skojarzeń, emocji, wspomnień, które zostały ukształtowane w umyśle klienta pod wpływem doświadczeń z marką.

Spójność i konsekwencja pozwala na odpowiednie zakotwiczenie marki w umyśle odbiorcy. Café Latte od  Starbucks smakuje tak samo zarówno w Gdańsku, jak na drugim końcu świata, podobnie jak burgery z Maca.  Ważną cechą marki jest jej powtarzalność i przewidywalność. A to osiągnąć można właśnie dzięki spójności.

Podsumowanie:

Dbanie o spójność marki powinno być priorytetem dla każdej firmy, która chce budować rozpoznawalność i zdobywać zaufanie wśród docelowych odbiorców. Bez rozpoznawalności, wiarygodności i zaufania nie ma sprzedaży.

Czy jesteś świadomą businesswomen i zdajesz sobie sprawę z tego, jak ważna jest spójność Twojej marki? Odbierz prezent i sprawdź.

Jeżeli tworzysz małą firmę, ale chcesz świadomie budować markę, pobierz listę kontrolną marki z kartami pracy i sprawdź, czy Twoja marka jest spójna. Kliknij w obrazek i odbierz prezent.